La génération Z, ces jeunes nés après 1995, crée une véritable révolution du marketing par la  relation qu’elle entretient avec les marques et ses comportements de consommation. Sortie le 8 janvier 2020 au éditions Dunod, Le choc Z, écrit par Eric Briones et Nicolas André en collaboration avec les étudiants de Paris School of Luxury révèle quels sont les enjeux de la compréhension de ces comportements et leurs conséquences. Éric Briones revient sur la conception du livre avec ses étudiants.

Quel a été le processus créatif pour l’écriture de ce livre ?

Éric Briones : Ce livre a été conçu en totale coopération avec les étudiants de Paris School of Luxury, jusqu’au partage des droits d’auteurs avec les étudiants qui ont participé à l’écriture.
La première promotion a vraiment travaillé sur ce livre jusqu’à en écrire le dernier tiers grâce à une méthodologie que l’on appelle “le choc des intelligences”. On a sélectionné avec Nicolas les marques de luxe les plus désirables de la gen Z. Les étudiants en bachelor en ont analysé les comptes instagram et leurs followers et ont définis un certain nombre de tribus. On a sélectionné certaines tribus que l’on a présentées aux master qui en ont fait leur mémoire. On retrouve ainsi les 14 meilleurs mémoires dans le livre.

Qu’est-ce qui fait de Paris School of Luxury une école qui permet à ses étudiants de s’impliquer dans de tels projets.

Éric Briones : Pour restituer le contexte, l’école Paris School of Luxury, est basée sur le concept construit avec Pierre Kalaijian et Nicolas André de faire une école agence. Notre école est un véritable laboratoire pour les marques et les agences. L’âge de nos élèves varie entre 17 et 36 ans ce qui leur permet d’observer un large spectre de comportements. Toutes les fins de semaine on est en format créative week, chaque groupe est une agence (en bachelor). En master on passe d’agence de communication à agence de consulting, on va travailler durant 3 semaines sur une marque avec une problématique de méthodologie. Les marques vont au contact de la gen Z pour développer leur stratégie marketing. La philosophie de l’école c’est la démonstration par la preuve.

Quelles particularités de la génération Z avez-vous décelées grâce à ces “expériences en laboratoires” ?

Éric Briones : Ils sont révolutionnaires dans leur approche des marques. Ils ont un niveau d’exigence exceptionnellement haut autant en terme de qualité de produit, de service et de niveau d’engagement sociétale et écologique.
De plus, les Z sont moins égocentriques et ont plus tendance à réfléchir en tant que tribus. Ces tribus se retrouvent autours de valeurs communes. Ils appartiennent à plusieurs tribus à la fois, chacune pouvant avoir plusieurs leaders. Le leadership s’obtient notamment par l’indignation. Avant on avait 15 minutes de gloire avec Warhol maintenant on a les 24 heures de shame avec Greta Thunberg, si une marque dérape, elle aura le droit à sa déferlante sur twitter. Ces personnes sont là pour veiller au comportement des marques et prêtes à intervenir en cas de dérapage. Le postulat du livre c’est une révolution du système marketing du luxe, de la mode et de la beauté. Toujours en rupture avec les millenials, ils ont plutôt un rapport de défiance avec le luxe auquel ils reprochent un prix trop élevé pour une exclusivité moindre ainsi qu’une incompatibilité des valeurs fondamentalement conservatrices du luxe qui s’opposent à leurs valeurs progressistes.

Sur quels constats les marques peuvent-elles se baser pour toucher la génération Z ?

Éric Briones : La génération Z a horreur du fake, les marques ayant investi dans la donnée se sont engagées dans un système marketing obsolète. Certaines marques l’ont bien compris, comme Louis Vuitton qui devient sponsor de League of Legends. Là ou les millenials allaient vers les marques, la génération Z attend que les marques viennent à elle. Les marques les plus humaines et sincères gagneront les Z en s’engageant et en co-créant avec eux en toute sincérité.